Ένας οινοποιός-επιχειρηματίας που συνδυάζει τη μακρόχρονη οικογενειακή εμπειρία με τις καινούργιες τάσεις
της Μαρίας Νέτσικαφωτογραφίες: Heinz Troll
Στο τιμόνι της ελληνικής οινοποιίας, με το πιο αναγνωρίσιμο -ίσως- όνομα παγκοσμίως. Μια οινοποιίας με μακρόχρονη εμπειρία, η οποία μετά από μεγάλες περιπέτειες, ξαναήρθε σε τροχιά ανάκαμψης και φέτος, επέστρεψε στην κερδοφορία. Σε κάποια στιγμή, κατά τη διάρκεια της συζήτησής μας, ο Κωνσταντίνος Μπουτάρης μου επισήμανε ότι αν προσέξω την πορεία τους στον χρόνο, θα δω ότι αυτό που τους χαρακτηρίζει, ως εταιρεία, είναι ότι θέλουν όλα τα προϊόντα τους να έχουν προσωπικότητα. Είτε αυτή λέγεται ιστορική, είτε γευστική είτε μαρκετινική. Ξεκάθαρη άποψη από έναν επιχειρηματία που αποδέχεται την μακρόχρονη οικογενειακή εμπειρία, εκφράζοντας ωστόσο έντονες ανησυχίες για τις καινούργιες τάσεις.
Κύριε Κωνσταντίνε, εσείς, ως δευτερότοκος γιος (ο πρώτος είναι ο Γιάννης Μπουτάρης), είχατε λάβει κάποια κατεύθυνση σε σχέση με την πορεία που θα ακολουθούσατε στην οικογενειακή επιχείρηση;
Βεβαίως! Και ήταν μάλιστα σαφέστατη η κατεύθυνση, από τον πατέρα μας, τον Στέλιο Μπουτάρη ο οποίος μας είχε κατά κάποιον τρόπο ωθήσει, τον Γιάννη προς το κομμάτι το παραγωγικό και εμένα προς το οικονομικό-εμπορικό. Βάσει αυτής της κατεύθυνσης, επιλέξαμε τις σπουδές μας. Και ήταν τυχερός, ήμασταν τυχεροί κι εμείς, αλλά και η οικογενειακή επιχείρηση, γιατί εν τέλει αυτή η κατεύθυνση μας άρεσε. Εγώ, πήγα στην Ανωτάτη Σχολή Οικονομικών Επιστημών (ΑΣΟΕE) στην Αθήνα. Μετά έκανα τα μεταπτυχιακά μου στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων INSEAD του Fontainebleau, στο Παρίσι. Και από το φθινόπωρο του 1971 που επέστρεψα, μπήκα κανονικότατα στη δουλειά.
Μέσα σ' αυτά τα 36 -αν υπολογίζω σωστά- χρόνια δουλειάς, εμπειριών, επιτυχιών κλπ. ποιες αποφάσεις θεωρείτε σταθμούς στην πορεία της εταιρείας Μπουτάρη;
Η εταιρεία Μπουτάρη μέχρι τη δεκαετία του '70 ασχολιόταν, εκτός από το κρασί και με το ούζο. Θεωρώ λοιπόν, καταρχάς, ιστορική την απόφαση να φύγουμε σιγά-σιγά από το ούζο, παρότι είχαμε πολύ μεγάλη θέση στην αγορά. Αποφασίσαμε να επικεντρωθούμε στο κρασί και για να υποστηρίξουμε αυτή την απόφαση στραφήκαμε στη Νάουσα, της οποίας ο αμπελώνας, όπως θα ξέρεις, είχε τότε πολύ μεγάλη συρρίκνωση. Βρήκαμε την έκταση στο Γιαννακοχώρι και ξεκινήσαμε την εκρίζωση των θάμνων και τη μετατροπή της σε αμπελώνα. Μεγάλη επένδυση, πολύ πρωτοποριακή για την εποχή της, που τότε έμοιαζε λίγο με τρέλα. Κι έτσι στήθηκε ένας πρότυπος αμπελώνας με Ξινόμαυρο. Επόμενο βήμα η δημιουργία ενός καινούργιου, πολύ μεγάλου και μοντέρνου οινοποιείου στη Στενήμαχο της Νάουσας. Ίσως παραπάνω απ' όσο θα έπρεπε, εκ των υστέρων λέω. Κι αυτό γιατί –παρόλο που τότε ήταν τάση της εποχής, να γίνονται μεγάλες μονάδες- στην επόμενη φάση μας, και με τη λογική των Ονομασιών Προέλευσης να προωθείται και στην Ελλάδα, αρχίσαμε να λέμε πως πλέον πρέπει να φύγουμε εκτός. Δεν θέλαμε να μείνουμε κλεισμένοι στον μικρό χώρο της Νάουσας και της Βόρειας Ελλάδας. Δεν μας χωρούσε ο τόπος. Άρα, αποφασίσαμε ότι θα ασχοληθούμε και με άλλες περιοχές, κάνοντας οινοποιεία σε κάθε μια απ' αυτές. Εξ' ου και φτιάξαμε πρώτα το οινοποιείο στη Σαντορίνη, όπου τότε δεν υπήρχε τίποτε. Το Σαντορινιό κρασί ήταν, με όλη τη σημασία της λέξης, ανύπαρκτο στην αγορά. Αργότερα χτίστηκε το οινοποιείο της Γουμένισσας. Πήγαμε και στην Κρήτη, όπου αγοράσαμε ένα παλιό οινοποιείο και αμπελώνα στις Αρχάνες.
Αναφέρεστε προφανώς στη δεκαετία του' 80. Τότε που μεσουρανούσε το Lac des Roches.
Από το 1987, που η εταιρεία μπήκε στο Χρηματιστήριο, είχαμε μια πολύ ταχεία ανοδική πορεία… '88, '89, '90, '91…. Αυτή είναι η εποχή που μεσουρανούσε το Lac des Roches. Έφτασε τις 11.000.000 φιάλες, ένα από τα μεγαλύτερα brand, ever. Εμείς όμως δεν επαναπαυτήκαμε. Από τα τέλη της δεκαετίας του '80 είχαμε αρχίσει να δουλεύουμε πάρα πολύ στο τμήμα R&D (Research and Development) της εταιρείας, διερευνώντας άλλες ποικιλίες, χαρμάνια, τεχνικές οινοποίησης, παλαίωσης κλπ. Και βγάλαμε τα Πειραματικά Μπουτάρη από τα οποία και προέκυψαν οι επόμενες μεγάλες επιτυχίες μας, το Μοσχοφίλερο και το Αγιωργίτικο, την μαρκετινική προσέγγιση των οποίων θεωρώ τον επόμενο σταθμό στην πορεία της Μπουτάρη.
Αναμφισβήτητα η επικοινωνιακή επιτυχία, του Μοσχοφίλερου κυρίως, είναι αξιοσημείωτη. Αν ανατρέξουμε όμως σ' εκείνη την εποχή, η εταιρεία αντιμετώπιζε πλέον προβλήματα, έτσι δεν είναι;
Το 1991, όταν η εταιρεία Μπουτάρη βρισκόταν στον κολοφώνά της, διερευνώντας την περαιτέρω ανάπτυξή μας στο μέλλον, αγοράσαμε την εταιρεία Καμπά με την προοπτική να καλύψει ένα τμήμα της παραγωγής των λευκών κρασιών μας, αλλά προσβλέποντας και στην ανάπτυξη της Μαντινείας, δηλαδή του Μοσχοφίλερου, η οποία εκείνη την εποχή δεν πουλούσε πια καθόλου (η Μαντινεία Καμπά ήταν η πρώτη ετικέτα από την περιοχή). Βεβαίως, αγοράσαμε τον Καμπά πληρώνοντας αρκετά υψηλότερη τιμή, διότι η εκτίμηση της Εθνικής Τράπεζας που ήταν η προηγούμενη ιδιοκτήτρια, ήταν ότι κατά ένα μεγάλο κομμάτι αγοράζουμε οικόπεδα, εννοώντας τους αμπελώνες του στην Κάντζα. Το οποίο ως ενός σημείου ήταν λογικό, αλλά καθώς δεν ήταν ακόμη νομοθετημένη η δυνατότητα οικοδόμησής τους, εκ των υστέρων μας δημιούργησε πρόβλημα. Από το 1994 ως το 1996, μπήκαμε σε μια περίοδο οικονομικών δυσκολιών, αρκετά μεγάλων, που σ' ένα μεγάλο μέρος οφείλονται σ' αυτό.
Σκοπεύατε να δημιουργήσετε ένα εμπορικό κέντρο στα κτήματα του Καμπά, αν θυμάμαι καλά.
Ναι, είχαμε πάρει την απόφαση να κάνουμε ένα Mallcenter. Είχαμε κάνει το business plan, τα σχέδια, όλα… αλλά προσκρούσαμε στην πολιτική εξέλιξη. Βλέπεις το 1992, από την τότε κυβέρνηση της Νέας Δημοκρατίας, είχε αποφασιστεί να γίνει το αεροδρόμιο στα Σπάτα. Με την αλλαγή της κυβέρνησης, η κατασκευή του αεροδρομίου καθυστέρησε, καθυστερώντας και όλες τις πολεοδομικές ρυθμίσεις της περιοχής. Αυτό συνέπεσε με μια περίοδο μεγάλης νομισματικής αναταραχής στην Ελλάδα. Είχαν ανέβει τότε τα επιτόκια κατά 25-30%, λόγω πληθωρισμού. Με αποτέλεσμα ότι εμείς βρεθήκαμε εκτεθειμένοι και ζοριστήκαμε πάρα πολύ. Και στα παραπάνω πρέπει να προσθέσουμε ακόμη έναν παράγοντα. Από το '92 και μετά, η κατανάλωση του κρασιού κάνει μια πολύ μεγάλη βουτιά, η οποία κατά τη γνώμη μου οφείλεται σε ένα αρκετά μεγάλο βαθμό στην ανάπτυξη των αλκοολούχων και στην αλλαγή του τρόπου ζωής που έφερε. Δηλαδή, μετά από τα τέλη του '80 σταμάτησαν οι περιορισμοί που είχαμε, σαν κλειστή και προστατευόμενη κοινωνία-οικονομία. Επετράπη η διαφήμιση των αλκοολούχων. Άλλαξε και ο ΦΠΑ, και από 0% που ήταν στο κρασί και 36% στα αλκοολούχα, έγινε 18% και στα δύο, που σημαίνει μηδενική διαφορά στον φόρο κατανάλωσης. Όλα αυτά συνδυασμένα προκάλεσαν τη βουτιά στην κατανάλωση του κρασιού, την οποία εμείς την αισθανθήκαμε πολύ έντονα, σαν πρώτοι στην αγορά. Κι έτσι μας ήρθαν ταυτόχρονα πολλά χτυπήματα. Πέσαμε σε μια δίνη θα έλεγα, από το 1993 μέχρι το 1998 περίπου. Πολύ μεγάλη δίνη, από την οποία όμως καταφέραμε και βγήκαμε.
Έχοντας αντιμετωπίσει και ενδοοικογενειακές διαφορές.
Βέβαια, οι οποίες οδήγησαν στον διαχωρισμό της εταιρείας. Ο Γιάννης αποχώρησε από την οικογενειακή επιχείρηση και ανέλαβα πλέον όλη την εταιρεία. Τότε προσπάθησα να αξιοποιήσω το πολύ ισχυρό όνομα και το ήθος που είχαμε στην αγορά. Κάναμε μια συμφωνία με το τραπεζικό σύστημα που μας είχε στηρίξει ως εκείνη τη στιγμή, για να καταφέρουμε να προχωρήσουμε παρακάτω. Πουλήσαμε τα κτήματα του Καμπά -κρατώντας όμως το brand- και κάναμε δύο μαρκετινικές κινήσεις για να βγούμε από το αδιέξοδο. Λανσάραμε τη μπύρα Μύθος, ως πρώτη ελληνική μπύρα, και την ίδια χρονιά, το 1997, αλλάξαμε τις συσκευασίες και παρουσιάσαμε την καινούργια σειρά των προϊόντων μας, Μοσχοφίλερο κυρίως και Αγιωργίτικο. Μας είπανε τρελούς τότε, αλλά αποδείχτηκε ότι είχαμε απόλυτο δίκιο. Διότι ο μεν Μύθος, τράβηξε όλη τη μπύρα προς τα επάνω, η δε Μπουτάρης Οινοποιητική άρχισε να κινεί τα καινούργια της προϊόντα. Τα οποία πήραν σιγά-σιγά μπροστά για να φτάσουν στα επίπεδα του σήμερα.
Μιας και αναφερθήκατε στον Μύθο, να σας ρωτήσω και για την εμπειρία της Μπουτάρη από τον χώρο των αλκοολούχων και της μπύρας.
Η εμπειρία μας με τα αλκοολούχα ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του '80, όταν παρακολουθώντας τη μεγάλη ανακατάταξη που συνέβη στη Σκοτία, με τις μικρές εταιρείες παραγωγής ουίσκι να εξαγοράζονται από τη UnitedDistillers, αποφασίσαμε να αξιοποιήσουμε το πολύ ισχυρό δίκτυο πωλήσεων που είχαμε δημιουργήσει στο κρασί. Έτσι, πήραμε την αντιπροσωπεία αλκοολούχων, των ουίσκι JohnnieWalker, Black & White, του GordonGin κ.α. Είχαμε μεγάλη επιτυχία, πολύ υψηλούς αριθμούς, μέχρι το 1993, όταν η United Distillers ανέλαβε μόνη της τις πωλήσεις και τη διανομή των αλκοολούχων της στην Ελλάδα. Ως «ανταμοιβή» για την καλή συνεργασία εξαγοράσαμε τη μπύρα Henninger, η οποία εμφάνιζε τότε πτώση στην αγορά. Κρίναμε ότι είχαμε τη σχετική εμπειρία και τις δυνάμεις για να ανατρέψουμε καταστάσεις. Η ανάκαμψη στο κομμάτι της μπύρας όμως που προσπαθήσαμε εκείνη την εποχή, δεν είχε επιτυχία. Δεν καταφέραμε να ξανακάνουμε τον κόσμο να πίνει Henninger, πράγμα που όμως πετύχαμε αργότερα με τον Μύθο. Ωστόσο το 2005 τον πουλήσαμε στην Scottish & Newcastle και επανήλθαμε πλήρως στο κρασί.
Και στην πιο πρόσφατη πλέον εποχή, έχετε να μου αναφέρετε κάποια απόφαση που τη θεωρείτε σταθμό;
Την αγορά του Domaine de Mayrac, του καινούργιου μας οινοποιείου με αμπελώνα 700 στρεμμάτων στο Languedoc στη Γαλλία, γιατί πιστεύουμε ότι είναι ένα σημαντικό εργαλείο για την, εκτός Ελλάδος ανάπτυξη. Αυτό είναι και το μεγάλο πρόβλημα των ελληνικών επιχειρήσεων, το να αναπτυχθούν εκτός Ελλάδος.
Μετά από όλη αυτή την πορεία, τις διευρύνσεις και τις περιπέτειες, ποια είναι σήμερα η θέση της Μπουτάρη στην αγορά του κρασιού;
Κοίταξε να δεις, Μαρία. Η εταιρεία Μπουτάρη σήμερα, στην Ελλάδα, είναι το Νο 1 όνομα στο super market και τη σερβιριζόμενη αγορά. Επανήλθαμε δηλαδή στη θέση που είχαμε το 1991-1992. Αυτό όμως που εγώ λέω και ξαναλέω, είναι ότι θέλω να γίνουμε ο πολιορκητικός κριός της Ελλάδας, στην προσπάθεια να καταλάβει τις ξένες αγορές. Τα ελληνικά κρασιά έχουν το δικαίωμα, και βεβαίως τη δυνατότητα, να μπουν στον διεθνή χάρτη του κρασιού. Όπου, δεν είναι αυτή τη στιγμή. Και δεν είναι, γιατί υπάρχει το κακό προηγούμενο, που έχει να κάνει με την αντίληψη του ξένου για την Ελλάδα. Ο οποίος ξένος συνδέει την Ελλάδα με τον ήλιο, με τη θάλασσα, όχι όμως με την ποιότητα και το καλό προϊόν. Κι αυτή η αντίληψη είναι το μεγάλο μας εμπόδιο στο να πουλήσουμε στο εξωτερικό. Ευτυχώς έχουμε την τύχη να ζούμε στην, μετά από τους Ολυμπιακούς αγώνες, εποχή. Και επειδή οι αγώνες ήταν πραγματικά εξαιρετικοί σε επίπεδο οργάνωσης, δεν εξετάζω τίποτε άλλο, αυτό έκανε αφάνταστο καλό στην Ελλάδα. Έκανε καλό στον τουρισμό, έκανε καλό και σε εμάς. Κυρίως στην Αμερική, όπου είχαν αρχίζει να εμφανίζονται τα πρώτα ελληνικά εστιατόρια υψηλής ποιότητας, αλλά μετά από τους Ολυμπιακούς, αυτό έγινε trend και πηγαίνει πολύ καλά με πραγματικά μεγάλη ταχύτητα. Οπότε βλέπω τα πράγματα με αισιοδοξία και πιστεύω ότι το ίδιο θα συμβεί και στη Γερμανία που είναι η μεγαλύτερη ξένη αγορά για την Ελλάδα. ■ Δημοσιεύτηκε στο τεύχος Νο 22 – Δεκέμβριος 2007 του Wine Plus magazine
